来源：FT中文网

作者：蒂姆•布拉德肖    安娜•尼科拉乌

译者/裴伴

苹果将于下周举办一个特别活动公布其最新的电视业务愿景，但关于其具体计划，外界直到现在都没有收到一丁点风声。

史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)在2011年告诉他的传记作者，苹果公司“终于破解”了电视的成功秘诀。但8年过去，他的继任者蒂姆•库克(Tim Cook)仍在尝试在客户的客厅中赢得一席之地。

十多年来，苹果一直有意制造自己的电视机，也拿各种软件集成和捆绑服务向有线电视公司进行了推销。

现在，经过几次出师不利，苹果公司已准备好公布其最新的电视业务愿景，下周将在库比蒂诺(Cupertino)总部举行一个活动，名字是：“现在是电视时间(It’s show time)。”

库克现在赌的是，“掐线”（cord-cutting，指取消传统电视订阅）趋势加速和流媒体服务激增为苹果创造了一个新的角色——充当整合者。苹果希望重新定义电视节目指南，吸收包括一些它自己的节目在内的各种来源，创造个性化的节目单。

即便只推出一项新服务，对苹果来说也是某种成就。与音乐和电信行业不同——它们在iPod和iPhone时代被迫将控制权让给苹果——付费电视运营商已经证明自己能够保持与客户的直接联系。

苹果新的电视平台可能将重点放在各个节目上，而不是尝试重新定义看电视的体验，使之围绕像iPhone上那样的一系列应用程序，比如Netflix、迪士尼(Disney)或HBO。

它现有的“电视”应用程序已经可以在iPhone和iPad以及Apple TV盒子上使用，它是围绕每个观众最喜欢的剧集设计的，还有个性化推荐，包含来自各种内容提供商的其他电视和电影。

然而，到目前为止，苹果的电视指南中还没有Netflix等关键提供商的节目。

由于好莱坞仍对要不要跟苹果合作犹豫不决，苹果两年前开始彻底改变其电视战略。它聘请了索尼影视电视(Sony Pictures TV)两位很有威望的高管杰米•埃利希特(Jamie Erlicht)和扎克•范安布格尔(Zack Van Amburg)。凭借上十亿美元的预算，他们开始委托制作苹果自己的原创电视节目，现在有超过30个剧集在制作中，来自奥普拉•温弗瑞(Oprah Winfrey)和史蒂文•斯皮尔伯格(Steven Spielberg)等响当当的人物。

苹果只需要这些原创节目中有一个大热，就能让观众下载其电视应用程序，也许是由里斯•威瑟斯庞(Reese Witherspoon)和珍妮弗•安尼斯顿(Jennifer Aniston)主演、改编自艾萨克•阿西莫夫(Isaac Asimov)的小说《基地》(Foundation)的科幻片，或者是由《第六感》(Sixth Sense)的导演M•奈特•沙马兰(M Night Shyamalan)导演的神秘惊悚片。

在苹果搜寻节目之际，好莱坞高管们表示，苹果搜寻高质量内容的时候正赶上Netflix正在通过大量原创节目争取大众市场。一位与两家公司合作的制片人表示，“苹果公司坚持走精品路线，希望提供少而精的内容。”

然而，好莱坞的一些人很难适应苹果在制作所有产品（包括媒体内容）时一贯的那种神神秘秘、追求完美的风格。

这位制片人说，尽管苹果可能会表现出“对每一个细小的步骤都非常谨慎”，但该公司也极力避免在业内留下难打交道的名声。“他们开始传出这种名声，他们对此感到担忧。他们希望最优秀的创意人才能为苹果工作，而不是觉得（在苹果工作）简直要把人逼疯、干脆不干了。”

分析师估计，苹果可能会对订阅视频服务每月收取10美元至15美元的费用，该服务包括原创节目。该公司需要新的收入来源来抵消iPhone近期的疲弱态势，实现其服务收入到2020年达500亿美元的目标。

华尔街的一些人对视频服务能否起到实质作用持怀疑态度。高盛(Goldman Sachs)的分析师在本周的一份报告中表示，即使有2000万人订购这个每月15美元的服务，到2020年这项服务的年收入也只有36亿美元（仅相当于去年苹果公司2656亿美元总销售额的1%），仅会让华尔街的共识盈利预测值增加不到0.5%。

为了补充自制节目收入的不足，这家iPhone制造商还花了数月时间与电视网络和电影制片厂就获得它们的内容谈判协议。

据知情人士透露，维亚康姆(Viacom)和哥伦比亚广播公司(CBS)就授权苹果使用它们的内容与苹果展开的谈判已进入高级阶段，而美国电话电报公司(AT&T)旗下的HBO也进行了谈判。这些人说，华纳媒体(WarnerMedia)的其他内容目前尚未纳入讨论范围，但将来可能会纳入讨论。

定价将模仿亚马逊(Amazon)“Channels”的模式，亚马逊Prime客户可以为其他流媒体服务支付额外的月费，例如尼克儿童频道(Nickelodeon)针对学龄前儿童的“Noggin”频道。一位熟悉这些付费方案的人士表示：“你基本上可以很轻松地实现不同品牌之间的内容流动。”

好莱坞高管很想与苹果公司合作，因为它具有巨大的影响力，但也担心进一步将内容控制权让渡于科技巨头的潜在成本。他们的内容进入苹果的生态系统后，他们可能无从知晓自己的观众是谁或观众在观看哪些节目。电视集团担心失去对定价权或用户界面设计的长期控制，他们的频道品牌被一份节目单淹没，而苹果充当了守门人。

对维亚康姆和哥伦比亚广播公司这类较小的公司来说，做出决定较为容易。维亚康姆并没有在试图建立自己的流媒体服务，向科技公司出售节目正在为其带来丰厚收入，例如将重启的MTV真人秀节目“真实世界”(The Real World)卖给Facebook。

对AT&T和迪士尼来说，做出决定要复杂一些，它们近来大举收购以建立自己的内容库并与Netflix较量。一位熟悉AT&T战略的人士表示，“他们会决定有些内容最好还是自己留着。现在打的算盘不同了。”

迪士尼准备在苹果举办活动两周后公布自己的流媒体服务计划。这家媒体集团一直对其计划直言不讳，其首席执行官鲍勃•艾格(Bob Iger)在过去一年的多次财报电话会议上透露了细节。

相比之下，苹果公司几乎没有提供有关3月25日活动的信息，即使是对那些其节目将作为苹果新视频业务的一部分出现的制片公司也是一样。在为这次大亮相等待了如此长时间之后，电视行业的许多人仍然觉得苹果还有很多东西需要证明。

一位电视网络高管表示：“他们没有展现出一种策略。虽然苹果到底是苹果，但与此同时还有其他去处。”