抢占年轻人的狂欢圣地,小红书让B站“靠边站”?
2020-09-16 10:18:49
  • 0
  • 0
  • 0

来源: i网红头条  原创 陈倚莲

2020年8月15日,小红书视频号上线了,此后小红书将支持最长15分钟视频的发布,以及创作者视频合集的建立。

(长视频创作者门槛&视频号流量扶持计划/图源网络)

据悉,小红书视频号和激励计划的发布,目的在于鼓励多品类创作者在小红书用视频记录生活、分享生活,并且吸引更多创作者入驻,形成垂直圈层的聚合,满足用户生活的细分需求,构建更加立体多元的、年轻的社区生态。

由此看来,比起抖音、快手以及有着相似名称的微信视频号,小红书视频号的形式和内容更接近B站。

二者都是从兴趣社区发展起来的平台,用户群体多是年轻人。小红书视频号的出现,是否意味着小红书要与B站抢内容生产力?

用户天平严重倾向女性,
内容生产倒向女性喜爱

据B站官方发布的《bilibili2020年营销通案》显示,B站18-35岁的用户占78%,男女用户比例为57:43,用户聚集于经济发达地区。

(图源B站官方发布的《bilibili2020年营销通案》)

与之相比,小红书的用户同样聚集在经济发达地区,以一线城市为主,约占44.6%。其中,18-35岁的用户占比83.7%,女性用户占了大约九成。

(图源CBNData《2019年小红书美妆内容营销分析报告》)

可以看出,B站和小红书最大的区别在于:B站用户的男女比例差异不大,小红书的用户天平则是严重倾向女性。

这种情况不难理解。首先,小红书的最初定位是UGC购物笔记分享社区,并在此基础之上,建立了自营海外购电商平台,为用户提供精海外单品的购物服务。

因此,比起男性,更爱逛街购物、更倾向于在国外购买比国内更便宜的奢侈品与高品质商品的女性是最主要的目标用户,且对海外美妆产品的需求最为强劲。

历经7年发展,跟随时代潮流的小红书已经成为国内最具代表性的生活方式平台,内容生产不再只是围绕海外单品购物攻略以及旅游攻略,但美妆等女性偏爱的内容依然是其大头。

分享者≠创作者

在B站发布视频作品的内容生产者被称为“UP主”,以视频是否自制为标准可以将其分为原创型和搬运型两大类。如果说搬运型UP主是分享者,那么原创型UP主就是毋庸置疑的创作者。

除去“放映厅”、“番剧”与“国创”三个由传统专业生产内容填充的版块,UP主将在剩余的12个分区中进行视频创作,其中“游戏”和“生活”两大分区是内容产出巨头。

(B站2020年8月31日00:00-16:00的分区稿件数量)

在这12个分区下,共有7000余个文化圈层,200万个文化标签,PUGV(Professional User Generated Video)播放量占比高达90%。

B站用户多元化的兴趣和需求,使得他们更包容,也更挑剔,他们崇拜“实力派”,而非顶流和权威。因此,想要得到B站用户的看重和喜爱,UP主必须拿出“创意”和“干货”兼有的优质视频,注重体验、品质、文化和自我表达。

(图源B站官方发布的《bilibili2020年营销通案》)

与之相比,植根于小红书的内容生产者,尤其是以图文笔记为主要生产内容的博主,多是分享者。

排除一开始就带有商业推广的内容生产,其创作的目的就是为了和大众分享自己的消费体验和生活方式,表达自己的想法。他们扮演着KOC(Key Opinion Consumer 即关键意见消费者)的角色,满足普通用户对“真实”和“干货”的需求。

因此,比起可以天马行空的创作者,分享者的内容生产,尤其是图文内容更容易出现同质化。

以小红书的洗面奶测评笔记为例,通过搜索框直接搜索“洗面奶”并且选择“最热”分区下的笔记,几篇点赞上万的图文笔记基本都是在介绍洗面奶的成分、适合肤质、效用、价格等内容。唯一的内容区别在于,博主使用的是更专业的文字表达,还是更真实的口语化表达。

(图源小红书截图)

当然,这并不意味着小红书的内容生产者缺乏创作能力,只是小红书的用户需求重点在于博主的分享是否真实、是否有干货,无法刺激博主在内容的创意性和趣味性多下功夫。或许图文排版和遣词造句的不同,是唯一区分这些小红书博主的方法。

千篇一律的种草笔记,最终还是逃离不了用户的审美疲劳。实用性是小红书用户的追求,但内容生动并且多元才能滞留更多用户,同时增强用户黏性。

为此,小红书相继推出了短视频和长视频。

对平台而言,视频能够为小红书带来更新鲜、更多元的内容,比如在本地生活、旅游、美食等吃喝玩乐相关的几大领域,需要视频来更全面、更有声有色地展示内容,表达要优于图文。

对内容生产者而言,视频是一个在内容、信息,以及粉丝对于创作者的认知更立体、更丰富的载体。

然而,从“分享者”向“创作者”的改变是困难的,毕竟图文和视频的专业要求不同,视频对制作和运营能力要求更高,产出比也比图文低,相对生产成本较高,这会给习惯产出图文笔记的小红书博主带来巨大的压力。

而长视频的推出,平台以外的视频创作者吸纳,则是对小红书原驻短视频创作者的挑战,如何权衡时长和质量是他们必须要考虑的问题。

撕掉标签并不意味着销毁标签

以ACG文化起家的B站,在商业化的过程中,开始变得大众化和主流化,破圈后更是不再以“二次元”局限自己,将自己定义为“下一代的文化乐园”和“Z世代社区”,致力于打造年轻人的潮流文化娱乐社区。

有人将B站的一系列破圈行动定义为“去ACG化”,认为B站的目标是将其做成中国的YouTube。.

(图源B站评论截图)

小红书一直以来留给外界的印象,同样伴随着摆脱不掉的标签——“女性”和“美妆”。如今,小红书决心通过视频社区的升级,构建更多元的年轻人社区,是否也要像B站一样“去美妆化”、“去女性化”,甚至“去图文笔记化”?

事实上,撕掉标签并不意味着销毁标签。

B站如今的走向,看起来确实很像在“去ACG化”,但实际上,B站并没有减少相关内容,甚至投入了更多资本在ACG版块上。

(图源B站官方发布的《bilibili2020年营销通案》)

用户之所以会觉得B站走向“去ACG化”,是因为B站为了满足多元化社区的内容需求,根据大数据有目的地引入了大量其他内容。所谓的“去ACG化”,只不过是因为其他内容变多罢了。

同理,小红书推出视频号,鼓励长视频创作,并不意味着需要减少甚至放弃原有的特色。

小红书依旧可以以美妆和个护为主要内容生产领域,在此基础上不断增添其他品类的达人,譬如出行达人、美食吃货、健身专家、游戏玩家、知识达人、音乐舞蹈达人、潮玩爱好者、影评人等等。

更何况在美妆、个护这类内容领域,全部从图文转向视频不一定是明智的选择。因为在测评笔记中,图文可以分段落,方便用户比较精确地找到某个产品或功能,但在视频中不容易精准地定位到某个画面。

(一览无余的图文笔记VS生动活泼却无法精准定位的视频笔记)

但长视频的出现,意味着小红书有了更多可能。

正如小红书的开屏语录“标记我的生活”,长视频创作能将生活记录染上电影的艺术气息,既不是图文的规整分享,也不是短视频的碎片化分享。

(图源网络/侵删)

“鱼”与“熊掌”真的不可兼得?

不只是小红书,快手、抖音等短视频平台都在逐步开放长视频权限,短视频变长已成趋势。

短视频的出现,满足了用户碎片化的娱乐需求,用户逐渐养成了消费短视频的习惯。但随着行业的进一步发展,制作粗糙、质量低下的内容逐渐被市场淘汰,用户对这样无意义的内容产生了疲惫,更喜爱制作精良、具备知识或者创意创新的精品内容。用户习惯的改变,是短视频变长的基础。

由此可见,在未来,长视频的UGC市场必然掀起竞争的狂波巨浪,率先占领高地显得异常重要。

但视频变长,内容该如何生产?该满足哪些用户?

是以满足原有用户、增强用户黏性为先,还是以满足新生用户、拓展多元化市场为先,“鱼”与“熊掌”是不是真的不可兼得?或许小红书的这一次尝试就会给我们答案。

文|陈倚莲

责编|陈 琛

文章已于2020-09-14修改

最新文章
相关阅读